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一、國(guó)外特朗普馬斯克對(duì)話(huà)，anker國(guó)內(nèi)走紅
前陣子，馬斯克與特朗普展開(kāi)了一場(chǎng)直播對(duì)話(huà)。 特朗普所使用的一款充電寶意外地成為了國(guó)內(nèi)焦點(diǎn)所在。
該款充電寶由中國(guó)出海品牌安克創(chuàng)新（Anker）生產(chǎn)，其右側(cè)上方設(shè)有一個(gè) LCD 顯示屏，在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)以及亞馬遜均有銷(xiāo)售。
特朗普使用安克充電寶的消息傳至國(guó)內(nèi)后，在 8 月 13 日臨近中午 11：30 時(shí)，安克創(chuàng)新的股價(jià)迅速拉升。
更為重要的是，因?yàn)檫@個(gè)新聞，更多國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者一下子知曉了“安克創(chuàng)新”這一品牌。
“安克創(chuàng)新”是中國(guó)出海品牌中“先出口后內(nèi)銷(xiāo)”的典型代表。
這些企業(yè)一般巧妙地繞開(kāi)國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)注開(kāi)拓海外市場(chǎng)，一手憑借中國(guó)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈能力；
一手以用戶(hù)為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加以對(duì)技術(shù)研發(fā)的重金投入；
最終成功躍升為海外某地區(qū)的行業(yè)大賣(mài)家，再回過(guò)頭來(lái)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
而「安克創(chuàng)新」是在充電寶領(lǐng)域做到了全球第一，在其深耕近十年之久北美地區(qū)民眾中是有口皆碑的。
在亞馬遜北美站最新的賣(mài)家排名中，安克創(chuàng)新的店鋪 AnkerDirect 排名躍升至第二名。而位列第一名的店鋪是“Pattern.”。
實(shí)際上，“Pattern.”是美國(guó)本土的一家多品牌分銷(xiāo)商，其龐大的商品交易總額（GMV）是由其代理的眾多品牌共同貢獻(xiàn)的。
因此，若從單一品牌的角度進(jìn)行考量，AnkerDirect 實(shí)際上是位居榜首。
可見(jiàn)anker充電寶在北美的覆蓋廣度和深度，這也是特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)會(huì)選擇安克充電寶的本質(zhì)原因。
安克創(chuàng)新也做了海外數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的多渠道布局：
1.兼顧B2B外貿(mào)渠道；
2.開(kāi)啟獨(dú)立站，同時(shí)入駐到eBay、SHEIN等第三方渠道；
3.大力部署線下渠道。
從下文安克創(chuàng)新對(duì)外披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，海外數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略成效頗豐，在新開(kāi)拓的日本、中東等市場(chǎng)營(yíng)收都大大超過(guò)中國(guó)大陸市場(chǎng)。
二、年?duì)I收 175 億anker的“淺海戰(zhàn)略”
「安克創(chuàng)新」盡管因特朗普這個(gè)新聞獲得意外之喜，然而從安克近來(lái)年對(duì)外披露的報(bào)告和股價(jià)來(lái)看不容樂(lè)觀。
安克創(chuàng)新巔峰市值曾高達(dá) 800 多億元，后雖營(yíng)收與利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，總市值卻在 300 億元上下徘徊，難以重回巔峰。
筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，可能是有兩方面原因：
（一）安克創(chuàng)新在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)展緩慢，令國(guó)內(nèi)投資者失望。
（二）與安克創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略及由此產(chǎn)生的困境相關(guān)
安克其“淺海戰(zhàn)略”和橫向鋪品牌、鋪產(chǎn)品的路線不被許多投資者看好。
“淺海戰(zhàn)略”是安克創(chuàng)始人陽(yáng)萌提出的：他把消費(fèi)電子的眾多品類(lèi)，比作海洋里的不同區(qū)域，區(qū)域有多大，品類(lèi)就有多大。
最大的品類(lèi)就是智能手機(jī)，相當(dāng)于馬里亞納海溝，有約5000億美元的市場(chǎng)；電腦PC，有2000-3000億美元的市場(chǎng)；
電視，約1000億美元的市場(chǎng)；平板電腦，700-800億美元的市場(chǎng)；
再往下數(shù)，傳統(tǒng)藍(lán)牙耳機(jī)可能不到500億美元的市場(chǎng)。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，海洋絕大多數(shù)面積由淺海組成，是成百上千個(gè)很小的品類(lèi)，譬如移動(dòng)電源、掃地機(jī)器人、USB連接器等等。
安克的戰(zhàn)略選擇是淺海，拓展新品類(lèi)時(shí)選擇有一定市場(chǎng)規(guī)模，且品類(lèi)仍處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期的細(xì)分領(lǐng)域。
這些產(chǎn)品技術(shù)壁壘不高，大廠不會(huì)全力“押寶”，為安克創(chuàng)新等后進(jìn)者留下了空間，如充電器、移動(dòng)電源、智能音箱、藍(lán)牙耳機(jī)等。
但由于“淺海戰(zhàn)略”本身天花板限制，即便開(kāi)辟多線產(chǎn)品，也難達(dá)深海產(chǎn)品體量。
因此安克不得不進(jìn)行“橫向擴(kuò)張”，從充電產(chǎn)品到智能家居和家庭安防（Eufy）、Soundcore（無(wú)線音頻）、Nebula（投影儀等影音娛樂(lè)）；
再到 AnkerMake（3D 打印機(jī)）、AnkerWork（智能辦公），同時(shí)在各品牌下持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線，包括吸塵器、健康秤、智能門(mén)鎖等產(chǎn)品。
其最新動(dòng)作是在 Anker 旗下擴(kuò)充了儲(chǔ)能產(chǎn)品——Anker Prime 系列產(chǎn)品，為辦公供能。
而過(guò)度“橫向擴(kuò)張”，又帶來(lái)了新問(wèn)題。
（三）過(guò)度橫向擴(kuò)張導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力削弱
安克創(chuàng)新將自己定位為“消費(fèi)電子領(lǐng)域的寶潔”，實(shí)行多品牌布局，如寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域推出飄柔、海飛絲、潘婷等品牌，分別占據(jù)不同細(xì)分方向。
飄柔主打頭發(fā)柔順；海飛絲專(zhuān)注去除頭皮屑、維護(hù)頭皮健康；潘婷則定位修復(fù)和滋養(yǎng)損傷頭發(fā)。
采用多品牌策略雖有好處，如各個(gè)品牌卡住一個(gè)品類(lèi)，互為犄角、互相支撐、分散風(fēng)險(xiǎn)、打造品牌資產(chǎn)價(jià)值，但也存在弊端。
各個(gè)品牌分散了資源和勢(shì)能，攤薄了研發(fā)費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)等。同時(shí)打響多個(gè)品牌并在用戶(hù)心智中建立認(rèn)知成為頭部品牌并非易事。
在安防智能攝像頭領(lǐng)域，安克創(chuàng)新旗下的 Eufy security 僅排名第十，還要與亞馬遜自營(yíng)的 Amazon Ring 競(jìng)爭(zhēng)，后者市場(chǎng)份額多年保持第一。
在掃地機(jī)領(lǐng)域，iRobot、科沃斯橫掃市場(chǎng)，安克創(chuàng)新旗下的 Eufy Clean 存在感微弱。這是因?yàn)榘部藙?chuàng)新的對(duì)手比它更聚焦。
例如，2023 年主營(yíng)掃地機(jī)的石頭科技拿出 6.45 億元研發(fā)費(fèi)主要集中在掃地機(jī)器人研發(fā)上；
主營(yíng)投影儀的極米科技同期研發(fā)費(fèi) 3.81 億元主要集中在投影產(chǎn)品上。
相比之下，安克創(chuàng)新的 14.14 億元研發(fā)費(fèi)要分?jǐn)偟酱罅科放坪彤a(chǎn)品上，每個(gè)品牌和產(chǎn)品分到的資金并不多，無(wú)疑限制了安克的發(fā)展。
最終結(jié)果是安克創(chuàng)新不得不砍掉許多產(chǎn)品線——
2022 年，安克創(chuàng)新關(guān)閉了 10 個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，包括割草機(jī)器人、手持清潔設(shè)備、電動(dòng)自行車(chē)等，受此波及離職員工超 200 人。
三、Epilogue小創(chuàng)有話(huà)說(shuō)
總體來(lái)說(shuō)，在經(jīng)歷了一系列戰(zhàn)略改革后，2023 年的安克在 17 個(gè)品類(lèi)的支撐下，取得了年?duì)I收 175 億、凈利潤(rùn) 16 億的優(yōu)異成績(jī)。
然而，現(xiàn)階段的安克依舊任重道遠(yuǎn)。隨著品類(lèi)紅利與渠道紅利的逐漸消失，安克的增長(zhǎng)速度也難以掩蓋其疲態(tài)，海外數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化開(kāi)展勢(shì)在必行。
對(duì)于秉持長(zhǎng)期品牌主義的安克來(lái)說(shuō)，即便擁有近 200 億的年?duì)I收也無(wú)法高枕無(wú)憂(yōu)。面對(duì)龐大的品類(lèi)矩陣，如何進(jìn)行取舍成為了一個(gè)深刻而復(fù)雜的難題。
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